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廣告有效性研究
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告作為企業(yè)促銷活動(dòng)的重要方式，取得了極大的發(fā)展。正如美國一廣告學(xué)家稱：“我們呼吸的是氧、氮和廣告”。但是，真正有效的廣告又有幾何？美國哈佛商學(xué)院的某項(xiàng)調(diào)查表明，有85%的廣告未能被人們注意到，即使被注意的廣告，也并非都能取得良好的效果。因此，如何提高廣告的有效性，已成為企業(yè)廣告實(shí)踐的一個(gè)重要課題。
1.廣告有效性的提出
什么樣的廣告才是有效的？從廣告本質(zhì)來看，它是一種投入與產(chǎn)出的過程，企業(yè)投入一定的廣告費(fèi)用，最終目的是為了促進(jìn)和擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。所以，評(píng)價(jià)某一廣告是否有效，是否是好廣告，最主要的就是看它在道德和法律所允許的范圍之內(nèi)，最終能否給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，這就是衡量廣告有效性的根本準(zhǔn)則�？梢赃@樣說，一則不能給企業(yè)帶來效益的廣告，其藝術(shù)表現(xiàn)再好，也絕不是真正有效的廣告。
2.廣告無效的原因
2.1廣告是藝術(shù)的誤區(qū)
廣告是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，但許多人往往把廣告和藝術(shù)等同起來。這種把廣告等同于藝術(shù)的誤區(qū)主要有如下特點(diǎn)：
2.1.1廣告創(chuàng)作人員構(gòu)成不合理
受廣告是藝術(shù)的誤區(qū)的影響，自然會(huì)使廣告公司在人員的構(gòu)成上出現(xiàn)不合理的現(xiàn)象。在筆者所接觸到的一廣告公司中，其創(chuàng)作人員竟是由一名搞文學(xué)的和多名美術(shù)人員構(gòu)成，而沒有一名營銷專業(yè)人員。這些人在搞創(chuàng)作時(shí)，易脫離產(chǎn)品，脫離市場，脫離受眾，脫離廣告的本質(zhì)，創(chuàng)作出一些頗具藝術(shù)價(jià)值，卻對(duì)產(chǎn)品銷售沒有好處的廣告作品。
2.1.2廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)傾向于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 受廣告是藝術(shù)的誤區(qū)的影響，許多廣告評(píng)比的標(biāo)準(zhǔn)往往傾向于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而這又使廣告公司進(jìn)一步地陷入廣告是藝術(shù)的誤區(qū)，嚴(yán)重影響了廣告的有效性。在此，我們有必要認(rèn)真理解著名廣告人約翰·肯尼迪對(duì)廣告的論斷：“廣告并非要十分的華麗，而是一種樸素合理的銷售工作，是一個(gè)挨門逐戶進(jìn)行推銷的推銷員。”
2.2廣告創(chuàng)意是創(chuàng)異的誤區(qū)
創(chuàng)意是廣告的靈魂，但許多廣告人卻把“創(chuàng)意”過程變成了純粹的求“異”過程，而這種“異”往往表現(xiàn)為脫離市場環(huán)境的“異”和唯求引人注意的“異”。
2.2.1不注重廣告調(diào)查
在廣告實(shí)踐中不注重廣告調(diào)查，廣告創(chuàng)作人員閉門造車，憑空創(chuàng)意的情況非常多，實(shí)際上，脫離實(shí)際、憑想象而提出的廣告創(chuàng)意一般不會(huì)有太好的效果。廣告創(chuàng)作人員必須要通過廣告調(diào)查，在充分掌握產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、競爭者乃至社會(huì)政治文化的信息的基礎(chǔ)上，從中過濾出可靠的、有用的東西，才能達(dá)到真正的“創(chuàng)意”。正如日本電通廣告公司的吉田秀雄所說，廣告創(chuàng)意應(yīng)是用“腳”想出來的，意即多跑路，多調(diào)查。
2.2.2把創(chuàng)意片面理解為引人注意
誠然，在當(dāng)今“信息爆炸”的時(shí)代，廣告必須首先要引起受眾的注意，這是廣告產(chǎn)生效果的前提。但在廣告實(shí)踐中不少人把廣告創(chuàng)意簡化為單純的引人注意。只引起注意，但不能促成購買的廣告，對(duì)廣告主而言，也是無效的、失敗的。廣告主關(guān)心的是廣告在引起注意之后，能否引起人們的偏好與喜愛，并進(jìn)而形成購買。
2.3廣告簡單化的誤區(qū)
所謂廣告簡單化，即是把廣告簡單地看成是單純的信息傳遞，其在廣告表現(xiàn)中最常見的便是不注重廣告的藝術(shù)表現(xiàn)和信息過于繁雜。
2.3.1不注重廣告的藝術(shù)表現(xiàn)
現(xiàn)在仍能有時(shí)見到一些告示性質(zhì)的廣告，讓人不愿看或看了后味同嚼蠟，這就是不注重廣告藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)果。雖然廣告并非藝術(shù)，但必須的藝術(shù)表現(xiàn)卻是不可缺少的。
2.3.2廣告信息繁雜
很多的廣告對(duì)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，總傾向于事無巨細(xì)，一一羅列，唯恐漏掉一點(diǎn)，可謂充分利用了廣告的時(shí)間和空間，但這樣的效果卻往往事與愿違。如某些報(bào)刊廣告，整個(gè)版面內(nèi)塞滿了文字，廣告空間倒是充分利用，但真正又有幾人愿意閱讀呢？
2.4廣告策略方面的原因
2.4.1不遵循廣告的基本原則
●求實(shí)原則。曾幾何時(shí)，“廣告是吹出來的”觀念深入了廣告創(chuàng)作人員的心，好像廣告不吹牛，不夸張就不是廣告了。因此，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了一種普遍的不信任感，同時(shí)也因廣告許諾與現(xiàn)實(shí)間的差距，使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的抱怨而拒絕再次購買。
●法律道德原則。廣告是作為一種信息的大眾傳播過程，它必須在法律道德的允許范圍內(nèi)進(jìn)行。一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而置法律和道德于不顧，必將受到法律的懲罰和人們的譴責(zé)。故意違反法律的詐騙性廣告時(shí)常有之，但因?yàn)椴涣私饽车氐牡赖铝?xí)俗而違反道德原則的廣告也不罕見。例如索尼進(jìn)軍泰國市場時(shí)，其廣告畫面是釋迦牟尼隨著美妙的音樂翩翩起舞，其本意原是想說明索尼音像的良好品質(zhì)，但結(jié)果卻被泰國人認(rèn)為是對(duì)其宗教的不尊重，并遭到強(qiáng)烈的抗議。
●效益原則。效益原則是廣告的最根本原則，是衡量廣告有效性的最高標(biāo)準(zhǔn)。但很多企業(yè)都無視這一準(zhǔn)則，片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，如山東××酒廠95年中標(biāo)王，可謂名利雙收，但次年又斥巨資中標(biāo)王，可就不太明智了。
●一致性原則。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)和它的產(chǎn)品，是從廣告開始的。廣告的定位和風(fēng)格就代表了產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)和產(chǎn)品風(fēng)格。若廣告定位和風(fēng)格不穩(wěn)定、不一致性，不僅會(huì)削弱廣告的沖擊力，更嚴(yán)重的是會(huì)讓人感到迷惑不解或產(chǎn)生陌生感，可能使其推遲或停止購買行為。
2.4.2心理策略方面
廣告界有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”。廣告欲想獲得成功，務(wù)必要符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)中，仍有一些廣告無視受眾的心理，不僅無法引起消費(fèi)者的共鳴，甚至引起反感。
2.4.3媒體策略
任何一則廣告創(chuàng)意，廣告作品最終都要通過廣告媒體來實(shí)現(xiàn)。媒體策略失誤，再好的廣告作品也難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。媒體策略失誤主要表現(xiàn)為
●廣告媒體選擇失誤。主要是媒體的觀眾與目標(biāo)受眾不一致，媒體的性質(zhì)與產(chǎn)品相沖突等。如地方性的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)做廣告，老年消費(fèi)品在兒童性質(zhì)的媒體做廣告等。
●廣告媒介組合不當(dāng)。單一種媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全一致，所以進(jìn)行合理的媒介組合是十分必要的。但媒介組合絕不是簡單的拼湊，廣告媒介組合有科學(xué)的依據(jù)和合理的方式。
●廣告暴露頻率不經(jīng)濟(jì)。在廣告實(shí)踐中，不少企業(yè)往往易出現(xiàn)兩種極端。一方面，不惜血本，傾向于廣告的狂轟亂炸，想以此強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的記憶。也許這些企業(yè)還在為廣告所帶來的絕對(duì)收益而沾沾自喜，但企業(yè)應(yīng)明白，廣告達(dá)到一定頻次后，其邊際效用有一個(gè)遞減原則，即隨著廣告重復(fù)次數(shù)的不斷增加，每重復(fù)一次所產(chǎn)生的效果會(huì)越來越小，甚至讓人產(chǎn)生厭惡情緒。此時(shí)，廣告的投入產(chǎn)出比將很不合算。另一方面，廣告主為了省錢，使廣告暴露頻次不足，實(shí)際上是一種更大的浪費(fèi)。
2.4.4廣告公司選擇不當(dāng)及欠配合
在廣告代理制下，廣告效果的好壞與廣告公司有著直接的關(guān)系，但現(xiàn)在許多企業(yè)在廣告公司的選擇上存在較大的問題，比如誰的代理費(fèi)用低，便選擇誰；或者則只考慮廣告公司的規(guī)�；蛎麣�，其他則一概不考慮；或者出現(xiàn)“桌下交易”的勾當(dāng)。
企業(yè)與廣告公司配合的好壞也將直接影響廣告的效果。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與廣告公司配合不佳的情況卻比比皆是，例如企業(yè)對(duì)廣告公司不信任，過多地插手廣告公司的業(yè)務(wù)，影響了廣告公司的業(yè)務(wù)開展。另外，可能是牽涉商業(yè)機(jī)密等原因，企業(yè)往往不對(duì)廣告公司提供詳盡的相關(guān)信息，導(dǎo)致廣告公司的決策缺乏完備的依據(jù)。
2.4.5廣告預(yù)算不合理
由于沒有一個(gè)合理的廣告預(yù)算，當(dāng)前企業(yè)在廣告投入上隨心所欲的現(xiàn)象較為普遍，具體表現(xiàn)為廣告投入要么過高、要么不足、要么分配不合理，這些都將影響廣告的有效性。廣告費(fèi)用作為企業(yè)的一項(xiàng)投資，要取得一定的回報(bào)，肯定需要有足夠的預(yù)算，但對(duì)一個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品來講，廣告所起的作用畢竟是有限的，相應(yīng)的廣告預(yù)算也應(yīng)是有限度的。同時(shí)，如果一味地削減預(yù)算，就會(huì)象莫蒂默所說的：“不把錢花足，做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi)。就象買票去歐洲，只買全程的三分之二，你花的錢雖不少，但是你卻到達(dá)不了歐洲”。
3.提高廣告有效性的建議
3.1合理配置廣告人員，提高人員素質(zhì)
要全面提高廣告質(zhì)量和有效性，就必須合理配置廣告人員、全面提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)。廣告公司是個(gè)分工協(xié)作的系統(tǒng)，在不同部門從事不同工作的人員應(yīng)有不同的素質(zhì)要求，廣告公司并非全部都是藝術(shù)家。同時(shí)廣告公司應(yīng)采取措施培養(yǎng)和提高廣告人員的素質(zhì)。
3.2運(yùn)用整合的方法
廣告作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段，并不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，而是企業(yè)整體營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，廣告的任何策略都應(yīng)當(dāng)放到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體中去考慮。同時(shí)廣告本身也是一個(gè)過程的綜合，有許多具體的環(huán)節(jié)，只有各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)，才能確保廣告的有效性。另外，還要注意多種廣告形式的協(xié)調(diào)。
3.3促銷力原則
廣告的創(chuàng)意不僅要能引人注意，還應(yīng)具有促銷力。R.雷斯在其提出的獨(dú)特的銷售主張（USP）理論中提出的三大要點(diǎn)之一即是：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是消費(fèi)者關(guān)注的，是吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)產(chǎn)品的理由，也就是所強(qiáng)調(diào)的主張必須具有促銷力。遵循促銷力原則，需要我們找出消費(fèi)者的購買理由，并確定為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
3.4單一訴求
在信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們?cè)絹碓綗o心關(guān)注“復(fù)雜的”信息和廣告。復(fù)雜的信息和廣告＝垃圾信息。而單一的訴求，則給消費(fèi)者一個(gè)輕松“接納”信息的機(jī)會(huì)，有利于廣告信息的注意度。同時(shí)向消費(fèi)者提供了“唯一的選擇”，當(dāng)消費(fèi)者想買“有效殺菌”的香皂時(shí)，它的唯一選擇便是舒膚佳。廣告中的“單一訴求”點(diǎn)，可以是產(chǎn)品的功能和效用，如去頭屑的洗發(fā)水；也可以是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，如讓“寶寶安睡到天亮”的嬰兒尿布；還可以是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象或品質(zhì)的感覺，如“味道有點(diǎn)甜”的純凈水。
3.5制定正確的媒體策略
3.5.1選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體
選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，首先需要熟悉備選媒體的特點(diǎn)和相關(guān)屬性，如媒體受眾的構(gòu)成及媒體習(xí)慣、媒體成本、適用性、靈活性、地域特性、傳播效果、廣告時(shí)段和版位、競爭者所采用的媒體，等等。然后根據(jù)廣告的具體形式、內(nèi)容及要求等，加以綜合的考慮和權(quán)衡。
3.5.2媒體組合的要求
●媒體組合應(yīng)該能有效地實(shí)現(xiàn)廣告分布，涵蓋廣告目標(biāo)受眾。
●媒體組合應(yīng)該分清主次。對(duì)在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下盡量減少廣告費(fèi)用。
●媒體組合應(yīng)該互相補(bǔ)充，增強(qiáng)廣告影響力。各種媒體具有不同的傳播特性，通過不同媒體廣告形式的互相補(bǔ)充，可提高廣告的沖擊力，增強(qiáng)訴求的有效性。
3.5.3確定廣告的暴露頻次
廣告通常有一個(gè)有效暴露頻次，廣告暴露低于這個(gè)頻次，廣告的有效性會(huì)大打折扣，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的認(rèn)識(shí)或記憶一般需要多次重復(fù)刺激，如果刺激次數(shù)過少，則很難在消費(fèi)者心中留下深刻的印象；但廣告刺激次數(shù)過多（過度廣告），易使受眾感到反感，同時(shí)廣告的邊際效用也會(huì)降低，同樣不利于廣告有效性的提高。
3.6廣告公司的正確選擇與配合
廣告實(shí)施中的一個(gè)重要問題就是選擇和確定廣告公司，并如何與廣告公司打交道。奧格威曾對(duì)如何選擇廣告公司及如何與之配合定下了一些規(guī)則，可為我們提供參考：
●不要使廣告公司有惶恐心理。若廣告公司經(jīng)常被當(dāng)成替罪羊，不僅僅是前功盡棄，而且使后任者易患近視癥。當(dāng)企業(yè)想換一個(gè)廣告公司之前，應(yīng)該先考慮一下廣告無效的真正原因。
●向廣告公司全面介紹你的情況。
●不要在創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)與廣告公司比高低。
●不要讓你企業(yè)中的某些機(jī)構(gòu)去干預(yù)廣告宣傳。
●確保廣告公司有利可圖。
●定出高標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)和約束措施。
3.7合理編制廣告預(yù)算
3.7.1選擇適當(dāng)?shù)姆椒ň幹茝V告總預(yù)算
在編制廣告預(yù)算時(shí)，首先要確定廣告的總預(yù)算，主要的方法有：廣告目標(biāo)達(dá)成法、銷售比例法、競爭對(duì)抗法、支出可能法等等。
3.7.2合理分配廣告預(yù)算
確定廣告總預(yù)算后，還應(yīng)進(jìn)行合理的預(yù)算分配。廣告預(yù)算分配包括按時(shí)間、地區(qū)、產(chǎn)品等對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行分配，也包括按廣告的進(jìn)程或環(huán)節(jié)等進(jìn)行分配。依據(jù)“桶板原理”，企業(yè)只有合理分配廣告預(yù)算，才能使企業(yè)投入的廣告費(fèi)用產(chǎn)生最好的效果。
3.7.3嚴(yán)格控制廣告費(fèi)用開支
企業(yè)要以廣告預(yù)算為基礎(chǔ)，以有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為宗旨，加強(qiáng)對(duì)廣告費(fèi)用的控制和管理，避免不必要的浪費(fèi)。
3.8積極開發(fā)和利用新廣告媒體
缺乏創(chuàng)新的平庸廣告注定要遭受眾的“遺棄”，企業(yè)不僅要在廣告內(nèi)容及表現(xiàn)上著力創(chuàng)新，同時(shí)也應(yīng)該積極開拓和利用新的廣告媒體，如現(xiàn)在正日益普及的互聯(lián)網(wǎng)。新媒體對(duì)廣告受眾而言，具有極大的新鮮感和吸引力。